Hospodska speciál 3. díl: Nejlepší marketing je zákaznický zážitek, říká Jiří Panuška

hospodska marketing pro restaurace

Jiří Panuška je jedním z pěti zakladatelů skupiny Hospodska, která od září ponese nově název H5. Ta provozuje největší pražskou restauraci Červený Jelen, a také plzeňskou Kozlovnu, Lékárnu nebo Plzeňku. Současné gastro a nábor personálu už jsme probrali s Lubošem Kastnerem a Radkem Horníkem. S Jirkou Panuškou jsme mluvili o tom, jak se má začínající restauratér a kavárník co nejlépe zviditelnit, jak důležité jsou v propagaci sociální sítě a u kterých zahraničních podniků se inspirovat.

Jak má někdo, kdo se chystá otevřít novou restauraci, začít s marketingem?

Osobně jako marketér uznávám přístup všech 7 marketingových P (týkají produktu, ceny, lidí, procesů, místa, prostředí restaurace a propagace, poz. red.). Všechna jsou důležitá, ale některá jsou marketingovější než ty ostatní. Nejzásadnější P pro každou restauraci je místo. Dobré místo je 50 % úspěchu. Bohužel platí pravidlo, že na dobrém místě může fungovat i špatná hospoda, ale dobrá hospoda na špatném místě fungovat nemusí. Poslední P, propagace, se často s marketingem zaměňuje.

Co je pro každého začínajícího gastro podnikatele základem úspěšné propagace?

Majitel si musí primárně uvědomit, že největší marketing je pro něj zákaznický zážitek. Ten se skládá ze 6 prvků – jsou to nápoje a jídlo, které musí být perfektní, je to servis a jeho kvalita, je to prostředí, tedy to jak hospoda vypadá a jak voní, je to komunikace s hosty a nakonec je to taky “X faktor restaurace”. Těchto šest věcí dělá zákaznický zážitek. Když je host nadšený, tak své nadšení šíří dál. A právě doporučení dělá 60-70 % z celého marketingu. To je alfa a omega, bez které žádná restaurace nikdy fungovat nebude. Ten, kdo si to neuvědomí, tak většinou zkrachuje.

Co kromě zákaznického zážitku je takovým základním propagačním balíčkem pro začínající restaurace?

Začínající restauratér nebo kavárník by měl dobře komunikovat hlavně uvnitř restaurace a vně restaurace, ale s citem. Nesmí to být přeplácané. Stačí kvalitní pěkná tabule před restaurací s nabídkou, která zákazníka osloví. Uvnitř na stolech zase dobře zpracované decentní menu skrz které ho podnik upozorní na speciály. Pak je důležité mít pěkně udělaný web a profil na Googlu, do kterého musí být restaurace dobře zanesená a o který je potřeba se starat. Dál doporučuji v Česku pracovat taky se Seznamem a jejich Mapami.

Další věc, která bude fungovat hlavně u větších restaurací, je newsletter. Když si zákazníci restauraci oblíbí a zapíšou se do něj dobrovolně, potom je nejefektivnější ze všech komunikačních nástrojů. Pokud je perfektně psaný, je tam až 50 % šance, že si ho člověk přečte, což je skvělý zásah.

Důležité jsou i sociální sítě, aktivně bych doporučoval aspoň Instagram. Dokážu si ale představit, že na turistickém místě ani Instagram nebude potřeba.

Jak důležitou roli hrají obecně v propagaci sociální sítě?

Jak která. Facebook už v našich restauracích používáme spíš jako pasivní věc. Informace tam dáváme, ale nesnažíme se shánět fanoušky. Funguje nám spíš jako taková nástěnka. Ale Instagram a TikTok jsou důležité sítě. Plus pakliže chcete i byznys klientelu, musíte mít i Linkedin. Instagram, TikTok a LinkedIn se vyplatí budovat dlouhodobě a tu a tam za něco zaplatit.

Jaké příspěvky mají restaurace zveřejňovat na sociální sítě?

Nejdřív je potřeba rozdělit příspěvky na ty, které podporují brand marketing (budování vztahu se zákazníkem, pozn. red.) a na ty, které se zaměřují na trade marketing (prodej, pozn. red.). Příspěvky zaměřené na trade marketing – to jsou zjednodušeně věci, které zákazník potřebuje, aby se dobře orientoval: jsou to informace o tom, co nabízíte a fotky jídel a pití. Pak je brand komunikace, která je hlavně o budování atmosféry a “love brandu”. Tam by mělo být co nejvíc videí, tváře lidí, nějaké srandy a osobně taky rád dávám na sociální sítě fuckupy. Důležité je si s obsahem hrát. Snažím se, aby na profilech našich restaurací byl ze 70 % brand marketing a ze 30 % trade marketing. Myslím si ale, že u většiny restaurací je teď průměr zveřejněných příspěvků třeba 80 % trade a 20 % brand.

Hospod, restaurací i kaváren je hodně. Čím se mají od sebe podniky na sociálních sítích co nejvíc odlišit?

Vždycky lidi zajímají lidi. My se v našich příspěvcích snažíme zákazníkům ukazovat naše lidi a jak připravují to, co si tady pak mohou zkonzumovat nebo zažít. V každé restauraci si vytipujeme tváře, které do příspěvků umisťujeme, a když je pak zveřejníme právě ve formě videa, kdy ta osoba ke sledujícím reálně promlouvá a ukazuje, co v hospodě dělá, tak to má největší zásah. Jakmile pak přijdou do restaurace a ten člověk se k nim chová přesně tak, jak ho znají z videa, popovídá si s nimi a vysvětlí jim, jak připravil zajíce na smetaně nebo dobře načepovaný šnyt, tak to funguje nejlíp.

Říkal jste, že na sociálních sítích má být 30 % příspěvků zaměřených na trade marketing. Jaké typy postů zveřejňovat a jak často?

Je to hodně o “hygieně”. My třeba každé pondělí na Instagramu a Facebooku zveřejníme nabídku, protože víme, že lidi očekávají, že tam bude. Vyvěsíme menu v co nejlepší kvalitě, aby se dalo přečíst a snažíme se během dne přidat také fotky, aby sledující viděli, jak jídla vypadají. Pravidelně ještě komunikujeme víkendovou nabídku. Ale co se týká à la carte menu, abychom sociální sítě nepřetížili, tak přidáme jen jedno jídlo za týden. Snažíme se ho prezentovat formou videa nebo v nějakém jiném originálním formátu, aby příspěvek nezapadl jako další obyčejná fotka jídla. Stejně tak jednou týdně zveřejňujeme nabídku z baru nebo z výčepu. Jinak se snažíme restauraci propagovat primárně přes příběhy lidí.

Jaký obsah má člověk tvořit na TikTok, mají se vzájemně kopírovat s obsahem na Reels z Instagramu, nebo má majitel restaurace na každou síť tvořit úplně jiné příspěvky?

Určitě platí – co dáte na Instagram, může jít i na TikTok, s tím, že TikTok vyžaduje ještě speciálnější komunikaci založenou na vtipu. Instagram je hodně o designu, TikTok je o tom, aby byl v příspěvku skrytý nebo očividný humor. TikTok je složitý, když ho chcete dělat dobře. Je hodně o nápadu. Například hezké video, jak výčepní čepuje šnyt, bude mít na Instagramu 20 tisíc zhlédnutí a na TikToku jen 2 tisíce.  Když ale oddálíte kameru a necháte pivo přetéct a výčepního rozhazovat rukama, takové video bude mít na TikToku třeba 200 tisíc.

Které typy příspěvků se vyplatí na Facebooku a Instagramu podpořit placenou propagací a jaké částky do propagace investovat?

Vyplatí se propagovat obědy v částce několika stovek na týden. Na obědy totiž lidé chodí z víc jak 50 % častěji než na večeři. A vzhledem k tomu, že si zákazník vybírá místo, kde se nají, z více zdrojů, tak když se mu váš příspěvek objeví na facebookové zdi nebo na Instagramu, je větší šance, že přijde k vám. Proto my občas obědy zapromujeme s nějakou pěknou fotkou nebo videem. Potom se taky vyplatí propagovat pěkná atypická událost. Třeba v Jelenovi jsme teď měli třetí Aperitivo, které pořádáme každou třetí středu v měsíci, a tu jsme propagovali. Když akci promujete jednou měsíčně, tak bych doporučil investovat nižší tisícikoruny.

Kdyby majitelé restaurací při tvorbě obsahu na webu nebo sociální sítě tápali, kde se můžou inspirovat?

Já jsem zastáncem hesla “steal with pride” (v překladu: “kraďte s hrdostí”, pozn red.) :). Když už inspiraci najdu, bez milosti bych ukradl, co se mi líbí. A do té inspirace se vám přirozeně vkradou vlastní nápady a myšlenky. Určitě bych se podíval i do zahraničí, hlavně na západ. Ne nutně to znamená, že to dělají líp, ale občas to dělají jinak a dají se u nich najít zajímavé myšlenky. Takže podívat se na web a sociální sítě nejlepších restaurací a kaváren, je správný krok. Pak je tu možnost zkonzultovat svůj obsah s odborníkem, ale těch na rovinu moc není, nebo radí příliš neurčitě.

Kdo na západě dělá obsah dobře?

Ve Vídni je restaurace Plachutta a ta má moc pěkný web, u kterého jsme se inspirovali i my. Potom michellinská restaurace Moma, která má pěknou, minimalistickou celou komunikaci. Hodně se mi líbí taky komunikace podniků Macera, které jsou v Barceloně a Madridu. Ty mají pěkné sociální sítě i web. V Česku má obojí kvalitně zpracovaná skupina Ambiente nebo La Collezione. I tady se dá inspirovat moc pěkně.

Jaká část z rozpočtu by měla jít do propagace na začátku a co si pak může majitel restaurace nebo kavárny dovolit, až se mu podnik rozjede?

Tím, že restaurace provozujeme sériově a profesionálně a zároveň jsme jako majitelé odtržení od jejich denního provozu, máme nastavených relativně hodně byznysových pravidel. Naše klauzule je jednoduchá – na začátku, když se restaurace rozjíždí, do propagace investujeme 5 procent z obratu z příštího roku. Další rok jsou to 3 procenta a následující roky se propagaci snažíme dostat na procento, procento a půl. Marketing není samospasitelný, všechno ostatní v podniku musí být sehrané. Marketing a komunikace k tomu mají jen dopomoct. Na začátku, kdy do propagace investujeme těch 5 procent, je důležité, aby se vytvořila masa lidí, která hospodu zná a samozřejmě, pokud si z ní odnese ten zážitek, tak ji bude dál doporučovat.

Jaké největší přešlapy dělají restaurace v propagaci?

Od začátku provozu si vždycky dáváme velký pozor na to, aby v restauraci nebyla přeplácaná externí a interní komunikace. Dáváme přednost čistému, jednoduchému designu. To znamená třeba nemít 28 různých stojánků, letáků a dalších materiálů na stole. Stačí jeden papír o velikosti A5 s tím nejlepším z nabídky, co chci, aby zákazník viděl. Podcenit web je další velká chyba, protože to je pro zákazníky rozcestník číslo jedna. Další chyby dělají restauratéři na sociálních sítích – 50 % hospod na Instagramu pořád zveřejňuje jen textovou fotku menu. Což je fajn jako hygienický faktor, ale pak to nefunguje jako sociální síť. A nakonec je pořád spousta restaurací, které si neuvědomují, že zákazníci k nim chodí za zážitkem a nosí mu peníze. To je to rčení “otevřel jsem si hospodu, ale chodili mi tam lidi, tak jsem ji zavřel”. Ta úroveň se celkově hodně zlepšila a devadesátkové restaurace, kde nechápou důležitost hosta, zanikají, a nahrazují je jiné, které si to uvědomují. Ale většinou bývá rozdíl mezi chováním majitele a personálu. Personál se musí neustále trénovat.

Je něco, co byste chtěl majitelům restaurací a kaváren vzkázat na závěr?

Chtěl bych doporučit všem kolegům, aby se nad marketingem zamýšleli jako nad všemi sedmi P. A potom, že zákazníkovi jde o celkový zážitek, a ne jen o to, že dostane skvělé pivo, ale hnusné jídlo a obsluha se na něj neusměje.